行業動態

2018年電視市場十大發展趨勢

2018-03-22 15:08  作者:管理員  瀏覽:4688

      在新媒體的沖擊下,傳統電視近年來的確遇到了一些發展瓶頸,但傳統電視行業在媒介進化圖景中仍具有自己的獨特方位。基于新技術的開發和成熟,電視行業也在不斷融合其他媒介特質,繼續發揮著自己的潛力和價值。2018年,新時代的新電視將會向著符合市場需求的方向繼續前進。
      趨勢一:視聽技術長足發展,觀眾交互體驗躍進式升級
      2017年,市場上出現了一些與電視、PC端和智能手機連接的谷歌、三星、HTC和屬于Facebook的Oculus VR耳機,再配合調節控制器,觀眾就能欣賞360度全景視野的游戲和節目。VR其實就是作用于人眼的立體圖像,其遵循人的視覺原理、腦科學、神經學、生理學、人體工程學等學科基礎構建,且相比手機屏幕超近距離的觀看效果,電視屏幕也能在像素更高的4K、8K屏幕協助下,呈現更高的畫面清晰度,再配合杜比功放,還可得到影院聲效,增強觀眾粘性,將觀眾拉回到電視屏幕前。
      據IHS Markit日前公布,隨著對超大尺寸電視顯示器需求的不斷增長,市場對高分辨率畫面的需求將進一步提升,2018年將可實現8K顯示首度落地。盡管2017年超高清(UHD)面板占據60英寸及以上顯示器市場98%以上的市場份額,但大多數電視面板供應商計劃在2018年大規模量產8K(7680×4320)顯示屏。IHS Markit長期需求預測跟蹤報告,2018年8K顯示將占據60英寸及以上顯示屏市場1%的份額,到2020年將達到9%。4K、8K電視屏幕的大面積推廣,能讓觀眾看清畫面中的每一個細節,清晰的屏幕增強了觀眾觀看體驗。
      另外,從節目拍攝到編輯播出,杜比全景聲(Dolby Atmos) 作為首個基于聲音對象(audio object),而非聲道的系統,以這種方式來構思聲音,不會有基于聲道的音頻系統所存在的諸多限制。目前,杜比全景聲可以準確地定位諸如孩子的叫喊聲、直升飛機的起飛聲、汽車的鳴笛聲等的發聲位置并隨情節發展精確地控制聲音的位移,能根據節目信號的實際情況對各個聲道的相對強弱做出隨機應變的巧妙調整,從而使聲像定位感、方向感、移動感以及聲場原貌的再現能力,在很大程度上得到強化,真正將電影聽覺享受帶到家庭中,極大地豐富了家庭電視屏幕的聽覺感受。
      趨勢二:電視與其他家居設備共生,未來形成智能、開放的家庭設備集合器 
      據2017年2月份發布的《中國智能家居設備行業前瞻與投資策略規劃報告》預測,未來幾年我國智能家居將迎來爆發期,年增長率將保持在50%左右。到2018年,我國智能家居市場規模或將達到1396億元,而AI人工智能技術在這其中扮演重要角色。2017年中國人工智能領域的創業公司投融資事件超200起,總融資金額超40億美元,2018年中國AI的投資和創業公司將會持續增加。另外,這種趨勢只會持續下去,因為超快的5G網絡連接使得家庭電視大屏可以不再只是單純的內容輸出器,而是變成家居設備各種功能的集合體。
      一方面是電視行業主動出擊,努力拓寬自己的功能。剛剛結束的CES(國際消費類電子產品展覽會)明確表明“電視不再是電視了”。作為家庭大屏,電視將是智能家庭中心、虛擬助手訪問點、游戲機和強大的電腦。當電視包含了足夠的連接和功能,可以用于工作、游戲和娛樂,那么電視、手機、電腦、游戲機之間的區別變得毫無意義,因為各種設備都只是屏幕,是各種形狀和大小的電視機。
      另一方面是家里的其他設備也都在向電視靠攏,準確的說是向屏幕靠攏。目前智能家居的功能集中滿足節能、健康和安防等基本需求,通俗地說,智能家居就是通過融合自動化控制系統、計算機網絡系統和網絡通信技術于一體的家具控制系統,來管理家庭設備。電視屏幕的優點顯而易見,除了可以通過無線遙控器來控制家庭其他設備以外,還可以利用語音交互系統來進行多場景的便捷操作。所以未來的電視有望消除傳統電視、廣播、手機、平板電腦、電冰箱、空調、凈化機等家居設備的隔閡,不僅升級了傳統傳輸節目信息的功能,還更開放地與其他家庭設備形成共生物聯系統,增強人機交互體驗。
      趨勢三:智能電視日益普及,觀眾回歸客廳收視
      在風行、微鯨、看尚、暴風等互聯網電視浪潮后,智能電視硬件廠商在強化自身硬件研發、生產能力的前提下,與視頻、購物、音樂、教育、游戲等行業伙伴合作,在影視內容和應用服務水平上開發電視的能力。通過“硬件+軟件”雙重吸引力,圈定盡可能大規模的用戶,最終實現終端銷售收入、會員收入、廣告收入和應用服務收入的多渠道盈利。根據奧維云網發布的《2018年智能電視服務運營發展報告》,2017年,在整個彩電銷量市場遭遇波折的大背景下,國產五大廠商的主流智能電視銷量市場仍能占到69%的相對份額,海信、創維(酷開)在智能電視保有量方面仍處于領先地位。
      IPTV近兩年來從4000多萬用戶發展到1億多,OTT終端設備也以每年近4000萬的量級在增長。智能電視快速發展得益于其擁有更多的內容,與傳統功能電視相比更容易解決內容豐富度問題,基于自身處理器、內存的高性能配置,用戶還可以圍繞電視視聽硬件,展開各種優化。但盡管新增的電視以智能電視為主,但存量電視中智能電視比例還很低。因為智能電視普及需要靠家庭的自然輪換,這是一個逐步替換的過程。按照全國4億多家庭,加上現在的已有存量,可能還需要八年左右才能完全更新換代。
      但今天新增的電視以智能電視為主,智能電視市場有很大的增長空間。隨著智能電視擁有量的提升,觀眾收看主動性增強,開始回歸客廳。2017年下半年,CSM媒介研究52城市電視人口中智能電視收視份額超過其他頻道組整體收視份額的10%以上,通過點播回看電視臺節目的時移收視份額也有3.3%,尤其在電影、綜藝等內容領域,點播回看的時移增量更高,這些都說明觀眾正在從多個角度主動選擇收看節目。觀眾重回客廳,在電視上主動消費的時間有望增加。未來很長一段時間,人們對觀看體驗以及對更大屏的需求越來越高,由此帶來的“客廳經濟”,仍舊是各大品牌未來發力的方向。
      趨勢四:觀眾收視習慣向短快雜發展,內容消費向垂直化和亞文化稀缺內容靠攏
      隨著受眾注意力碎片化發展,未來觀眾人均收看頻道數逐年減少和單頻道停留時間逐年上漲的現象仍將持續,觀眾收視習慣向短快雜發展。將各頻道的觀眾規模數值(觀眾到達率)累加,除以當天所有頻道不重復的收視觀眾規模數值,可以得出每個觀眾平均每天收看的電視頻道數。目前觀眾人均每天收看頻道數量為7.16個,平均每頻道停留時間為32.3分鐘,較5年前均有所減少。
      互聯網對電視媒體生態的沖擊,首當其沖的就是將電視的組織形態、觀眾場景及傳播方式“碎片化”,由于很多傳統電視天生缺乏觀眾的倒流運營,并且單獨一家地方電視媒體也很難持續生產頭部的優質內容,所以觀眾互動和節目輸出是傳統電視臺的軟肋所在。“中央廚房”式的一次采集多樣生成,一種信息多端分發,追求傳播觸達,目前只達到了對同一節目內容差異化制播。但若僅僅是信息流傳播,缺乏節目和觀眾有效連接,就無法獲得目標觀眾內容消費的精準數據,無法滿足觀眾多元化需求。
      要進入觀眾每天大約7個頻道的“收視籃子”,中央級和省級上星頻道需要擠入收視領先前五位行列,省市級地面頻道只有處于前兩位才有更多機會。人均收看頻道數量的減少和每頻道停留時間的增長所反映出的收視集中趨勢,也顯現了一個現象,在注意力稀缺的時代,電視媒體必須為觀眾提供更多深度優質內容,才能吸引他們停留下來。不同年齡段、不同城市的觀眾收看電視頻道數的差異,也顯示出不同定位、不同區域電視媒體所面臨的競爭壓力,垂直領域內容愈加受到歡迎,未來會有更多亞文化觀眾群體產生。工作、生活、娛樂等相對固定的場景中,亞文化觀眾的需求也只會更多元化,既可以有偏娛樂消遣的內容,也有很多群體對深度內容的需求。未來,中長尾的垂直化和亞文化稀缺內容將成為制作趨勢。
      趨勢五:電視節目從“泛娛樂”轉向“泛文化”,積極實踐“一帶一路”式“泛文化”合作
       “泛文化”是在當代社會文化多元共生的大背景下提出的,以某一文化焦點或流量為軸心,以大眾可接受的文化理念為限度對文化進行橫向開發,從而凝聚優質的注意力,實現社會效益與經濟效益上的雙豐收。中共十九大報告強調“文化自信是一個國家、一個民族發展中更基本、更深沉、更持久的力量。”文化自信是個體或群體對文化體系發自內心的認同、敬畏和尊崇,并由此產生的滿足和自豪等積極心理狀態,而所有以文化為基本屬性,以知識分享、智慧輸出、精神愉悅為基本使命的節目,都是泛文化節目。從“泛娛樂”向“泛文化”方向轉變,“泛文化”節目從“清流”到“熱流”,將會是文化內容發展的必然,“泛文化”產業也將會成為未來中國經濟的一大增長點。
      在觀眾分眾化趨勢日益顯著的市場中,精準定位目標觀眾的節目將是控制泛文化生產方向的“藍海”,相比傳統文化節目,《見字如面》《中國詩詞大會》《朗讀者》和《等著你》等“泛文化”節目,立足于對凸顯文化自信的傳統深度文化的傳遞,更容易品牌溢價,創造多維、深遠、立體的節目品牌影響力。另外,《中餐廳》《親愛的客棧》《漂亮的房子》《三個院子》和《熊貓奇緣》等“泛文化”節目從生活方式的角度,讓人文、藝術、自然、動物等多元的場景融入進來,結合特定場所和景物,以及與此密切相關的空間等軟要素,充分發揮場景的烘托作用,為內容營銷注入新的文化自信點,進而通過定制化的品牌植入,對植入廣告及贊助商品牌價值及形象的深度挖掘。所以“泛文化”節目將最大程度地完成節目內容與企業選擇的無縫對接,從而緩和商業與內容消費之間的矛盾。
      電視節目除了內容上的“泛文化”趨勢,在形式上也將會不斷創新和拓展,“一帶一路”的“泛文化”合作渠道和方式就是這方面的生動實踐。2017年6月,陜西、寧夏、新疆、廣西、福建等7家省級衛視與哈薩克斯坦、伊朗、印度、蒙古、泰國、斯里蘭卡等國的10家電視媒體共同發起成立了“絲路國際衛視聯盟”,并在西安舉辦了首屆聯席會議,積極推動了聯盟內各電視臺之間的項目合作。2017年7月,中國電視劇《生活啟示錄》在蒙古國家電視臺“中國劇場”欄目播出,引發蒙古觀眾的熱烈追捧,最高收視率達5.93%,市場占有率高達23.62%,連續二十天奪得蒙古全國收視冠軍,超過了同期播出的韓劇、俄劇和蒙劇。未來,體現文化自信的“泛文化”節目將通過建立多層次人文合作機制,搭建更多合作平臺,開辟更多合作渠道。
      趨勢六:電視劇資本市場趨向多元化,有網感的“偶像劇”成主流
      首先,影視資本擴軍電視劇市場,對IP劇加大投入,通過延伸和衍生更加立體化、國際化。2017年11月,華誼兄弟公布了一份包括19部劇集在內的新片單,這是傳統影視公司開始進軍電視劇影視市場的一個縮影。為了更好地生存,傳統影視公司選擇擴大“戰場”,影視行業正在品質與流量之間做進一步的平衡。未來來自傳統影視公司的影視投資只多不少,將產生更多頭部劇集,IP劇仍將是投資的重中之重。業內IP的產業鏈布局意識正在形成,《贏天下》、《偽裝者》-《獵諜者》、《小別離》-《小歡喜》、《親愛的翻譯官》-《談判官》和《甄嬛傳》-《如懿傳》等基于堅挺大IP的續集創作持續進行中。只有加大對IP的投入,把IP做大后,相關開發公司才能通過延伸和衍生把這些IP劇做成如《白夜行》外輸的國際化,進而響應國家提高電視劇國際競爭力和影響力,促進優秀劇目和影視機構“走出去”的號召。
      其次,電視劇市場向更深層次發掘,資源流動正在加速分化與合流,配置更加合理化,明星資源進行新一輪組合洗牌。2017年6月,廣電總局發布《關于進一步加強網絡視聽節目創作播出管理的通知》,實行電視劇和網絡劇同一管理標準,促使實力演員轉以一種更親近大眾的運營策略與觀眾接觸,逐漸承擔一定“流量”壓力,而“流量鮮肉”則開始擔任非偶像劇集中的次主角,加持流量的同時也為劇集品質留下空間。而根據2017年9月“五部委”圍繞電視劇和網絡劇相關問題聯合發布的《關于支持電視劇繁榮發展若干政策的通知》,通知要求制作機構優化成本結構與片酬,嚴禁播出機構以明星為唯一議價標準,這將導致影視劇明星跨界流動更為頻繁,未來市場會看到更多電影演員重回電視銀幕,為影視劇流量、口碑添磚加瓦。
      再次,電視劇資本市場更趨于理性,制作機構以兼顧年輕觀眾和中老年觀眾收視需求的思路,形成一套“偶像劇”內容營銷操盤的思維模式。未來電視劇市場會出現更多重視劇作品質,有網感的“偶像”劇目。這里的“偶像”不僅指黨、祖國新“英雄”這樣弘揚主旋律的諜戰劇、反貪劇、軍旅劇偶像,還有回歸現實題材后,通過普通人情感生活和奮斗歷程,體現某些人性閃光點的小人物“偶像”。而這些兼顧各年齡段觀眾收視需求的“偶像劇”,在打造產業鏈和內容平臺一體化的過程中,將會繼續根據五部委關于“CCTV-1、CCTV-8、各省衛視綜合頻道、重點視頻網站黃金時段播出主旋律題材電視劇”完善播出結構的通知,聚攏臺網平臺,實現IP、藝人、編劇、導演等相關公司的整合。因為新消費時代誕生的新消費品牌和場景就是需要通過統籌各類媒體加強宣傳、評價、介紹,用新的方式來塑造和傳播自己,而這也將為內容產業更緊密地滲透更多的產業鏈帶來更多的機會。
      趨勢七:圈層文化促進廣告社交屬性發展,優質“圈內”內容將會有效“帶貨”
      現如今日漸成熟的中產階級和代表職場新生力量的90后和00后,對觸手可及的小物件以及衣食住行都衍生出新的需求。由于對信息的掌握程度較之前更充分,對生活的追求也更有自己個性化的一面,在今天移動互聯網內容海量的時代,消費者總是在尋找適合自己的,擁有更好體驗的產品和品牌。這勢必會讓他們更依賴社交媒體和圈層去獲得內容。社交平臺產生的新詞匯在不斷重構和豐富人們固有的現實語境,社交圈層語境的詞匯也正在突圍。在這些圈層里,廣告品牌不能用毫無差異特點的大面詞匯,而是要用圈里的“圈內”詞,才能和日趨多元化的觀眾進行溝通。高頻試錯、沒有主線、遺忘速度加快、更高的HIGH點、品牌抱團、90后霸屏……電視廣告的社交屬性正在逐漸顯現。
      在傳統電視行業硬廣總額普遍下降的大環境下,廣告主希望能將產品和節目內容更好地結合起來,以使廣告形式更為豐富,更能“帶貨”。圈層文化讓電視廣告更具針對性,廣告“帶貨”的關鍵仍是能抓住這些“圈內人”注意力的節目內容與制播方式。只有內容和廣告深度結合,優質電視劇和節目才能產生好的“帶貨”效果。一方面硬廣仍是電視行業廣告的一大類型,IP號召力強、影響力大的熱播內容,以及許多經典的、小眾的內容都同樣擁有巨大價值,情懷化的原生硬廣內容也能讓廣告主在廣告宣發過程中取得營銷效果。另一方面,道具、臺詞、場景、劇情、專場戲、題材、文化等植入廣告是傳統硬廣的有效補充。比如在電視劇的廣告植入流程中,制片方在劇本策劃階段,就把劇本或大綱給到策劃公司,策劃公司根據劇情、人設、人物關系、每一段劇情的上下承接,設計為了廣告植入而新增的劇情和橋段。例如2017年底《國家寶藏》熱播后,有深度的藝術化生活成為一種文化的新符號和新潮流,連帶地讓故宮文創產品獲得年輕人的青睞,帶火了故宮周邊產品,尤其是宮廷御用膠帶受到人們的喜愛。
      趨勢八:5G網絡助力廣電融合,廣播電視進入智媒時代
      按照目前 3GPP 制定的 5G 規劃時間表來看,2018 年完成 5G 第一階段規范,2019 年將會實現 5G NR 的大規模預商用部署,2020 年實現正式商用。在3G、4G時代,各國網絡制式不同,通信系統之間相互獨立,互不通連;而5G將帶來一個全球統一的技術標準,中國、美國、歐洲、日韓正努力在頻率等方面達成一致,在全球市場上普及通用的設備和服務。屆時,通信系統之間將打破原來的界限,走向共融,共同組建一個萬物互聯的、更加包容的“大生態系統”,實現全球無縫互聯互通。媒體即將迎來“信息隨心至,萬物皆可及”的智媒時代,在它背后支撐的是超高速率、超低延時、超大連接的網絡需求,而這正是5G網絡的發展目標。5G網絡能為內容呈現提供更新穎豐富的形式,而媒體的優質內容也為5G技術注入靈魂,二者相得益彰,良性發展,勢必將媒體融合推到一個更深遠的層次。
      一方面, 媒體形態融合,媒體邊界模糊。由于5G最大的特征是傳輸速度快,其最高理論傳輸速度可達每秒數十個GB,這比4G網絡的傳輸速度快了上百倍。在新的網絡里,傳播的內容一是熱點內容,按照用戶需求的判斷和數據分析重新整合出內容推送到用戶端。二是在點播里常用的資源。無論是采用傳統的形式,還是重新構成,用戶在觀看內容時已經是千人千面,每個人的終端在用戶界面呈現出的內容是不同的。隨著數據分析更加精準,用戶需求反應更加快速,資源調配變得更加高效。在這種速度下,報社、電臺、電視臺等媒體名稱將只具有機構意義,媒體用戶可以自由選擇信息表達方式。
      另一方面,媒體技術融合,媒體體驗多維拓寬。超高保真媒體、現場實時體驗、用戶自制內容與機器自動生成內容上傳、沉浸式與集成型媒體、協作式媒體內容生產、寫作式的網絡游戲等技術對數據吞吐量和網絡覆蓋具有極高的要求,5G網絡將為智媒云的形成提供一個可行的技術平臺。網絡側的技術融合打破了過去電視、廣播、移動通訊和互聯網等分散的孤島狀態,將它們進行融合,這是一種趨勢。依托越來越強大的云計算技術和日漸成熟的物聯網環境,傳統的廣播電視網絡架構可能會被取代,出現以云化、虛擬化為核心特征的廣播電視融合網。
      趨勢九:廣電業態跨界融合,共求多元化發展
      廣電行業跨界混搭,“三感一式”非常重要。“三感”即是“體驗感、儀式感、參與感”,“一式”則是生活方式。每一個跨界混搭、多業態融合的模式都是以“生活方式”為軸心點,嵌入的內容必須圍繞這個“軸心點”去運轉、去逐步校驗邏輯、校驗可行性和合理性。而“體驗感”“儀式感”“參與感”,是決定和考量跨界能否成功的重要因素。以生活方式為導向,提升觀眾的體驗感,讓內容享有儀式感,讓每個人都有參與感。
      當前多業態融合主要有如下三種趨勢:
      一是業態跨界與融合。比如中國教育電視臺調動頻道資源、品牌資源、硬件資源和團隊資源打造了“TV+教育”線下產業:愛樂恩幼兒園。這樣一個融早教、美育、影視于一體的教育體系正是中國教育電視臺“TV+教育”的產業化推進的成果。基于自身優勢,中國教育電視臺在全國范圍內開發“早教頻道+幼兒園、兒童培訓機構、兒童藝術團、兒童影視作品、少兒經紀等”的早教產業生態圈戰略,覆蓋早教產業全產業鏈。通過構建完整的商業閉環,進而探索文化生產的全新方式。
      二是渠道的跨界與融合。比如湖南衛視與英國獨立電視臺(ITV)在節目研發、版權和節目播出等方面達成合作協議;深圳廣電集團與日本北海道電視放送株式會社簽署戰略合作協議,在影視節目、大型活動等領域展開深度合作等等。另外,國內多渠道跨地域合作也在深入發展。2017年,西部電影頻道、四川電視臺峨眉電影頻道、長影頻道、瀟湘電影頻道、上海東方電影頻道、珠江電影頻道、河南電視臺新農村頻道、江西電視臺紅色經典頻道和廣西電視臺科教頻道九家全國省級電影頻道在引入中央電視臺電影頻道后成立了全國電影頻道聯盟,連通電影上下游產業鏈,實現1+9大于10的效果,共謀電視、電影事業新突破與大發展。
      三是文化的跨界與融合。例如中央電視臺《舌尖上的中國》衍生出手游形式深耕重量級的《舌尖上的中國》IP,這款官方手游被定義成一款“SLG+”作品,即模擬經營+其他流行玩法的思路,為玩家帶來模擬經營、收集養成以及玩家間比試較量在內的游戲玩法。讓流傳千年的手藝、習俗和文化經從電視,向外進一步擴散、傳播,獲得更廣泛的社會關注。“文化+電商”“文化+娛樂”等新模式的出現,不僅通過豐富的泛文化內容滿足了用戶的多樣化精神需求,同時也實現文化產業的跨界融合,最大限度地激發了文化價值的溢出效應。
      趨勢十:全媒體同源樣本測量,實現從TV到Total Video的真正測量
      在當今電視節目跨屏傳播、媒體融合加速發展的大趨勢下,傳統收視率也亟需從單純的電視觀眾測量擴展到覆蓋多個終端不同平臺的全視頻用戶測量。
      傳統的收視率調查通過科學的抽樣方法選取樣本戶,并利用人員測量儀(people meter)監測樣本戶的電視收視行為,從而推及總體電視人口的收視行為。而新媒體的受眾測量則與之大相徑庭,后臺端監測可以獲得更加海量和精細的用戶信息。傳統方法的“小數據”和網絡方法的“大數據”各有利弊,而現實中二者的應用也在相向而行。2017年CSM成功中標香港未來六年的全視頻收視調查項目,提出了一套可以同時滿足對多終端收視行為進行統一測量的同源樣本解決方案。這樣一組全面報告用戶、終端、地點、內容和時間的全視頻收視測量解決方案,也是迄今為止全球范圍內都具有創新、領先和示范意義的優選收視調查方案。
      曾經電視是電視,互聯網是互聯網,收視率就是電視節目傳播效果的代名詞,與互聯網無關。如今,電視與互聯網融合發展,收視率和點擊率不應該再有楚河漢界。通過融合牌照方、內容方、互動數據運營商、智能電視廠商與傳統樣本調查收視等多方數據,進行同源樣組研究,提供一套規范化的科學監測以及廣告效果評估工具,從而解決終端到人的問題。
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